Kurum Kültürü Bozulmadı, Şirketin Ortak Hafızası Dağıldı

CRM’in Asıl Meselesi Yazılım Değil, Ortak Gerçekliktir

Türkiye’de şirketlerin önemli bir kısmı hâlâ aynı yanılgının içinde çalışıyor: CRM’in bir yazılım yatırımı olduğunu düşünüyorlar.

Oysa mesele hiçbir zaman teknoloji olmadı.

Bir şirketin müşteriyi ne kadar tanıdığı, çoğu zaman kullandığı sistemle değil; şirket içinde bilginin nasıl dolaştığıyla ilgilidir. Çünkü müşteri bilgisinin dolaşmadığı yerde fikir dolaşır. Fikrin dolaştığı yerde yorum çoğalır. Yorum çoğaldığında ise aynı müşteriye ait birden fazla gerçeklik oluşur.

Bugün birçok kurumun görünmeyen problemi tam olarak budur.

Aynı şirkette pazarlama başka bir müşteriden söz eder, satış başka bir müşteri tanımlar, operasyon başka bir gerçekle mücadele eder, müşteri deneyimi ekipleri ise çoğu zaman en geç haberdar olan taraf olur. Garip olan şu ki herkes aynı kişiden bahsettiğini düşünür.

Aynı Müşteriye Dair Birden Fazla Gerçeklik

Bir organizasyon içinde aynı müşteriye dair farklı hikâyeler oluşmaya başladıysa sorun iletişim değildir. Sorun, şirketin ortak gerçekliğini kaybetmesidir.

Üst yönetimin başarıyı ölçme biçimi değişmedikçe, ortak gerçeklik kurulamaz.

Türkiye’de son yıllarda şirketlerin büyüme sancısı yaşadığı sıkça söyleniyor. Oysa mesele çoğu zaman büyüyememek değil, dağılmadan büyüyememektir.

Ekonomik baskının arttığı, maliyetlerin yükseldiği, müşterinin daha seçici hale geldiği bir dönemde organizasyonel kopukluk artık yalnızca verimsizlik üretmiyor; doğrudan maliyet üretiyor. Eskiden bir müşteri kaybedildiğinde yerine yenisi bulunabiliyordu. Bugün aynı rahatlık yok. Eskiden departmanlar arası sürtünme “kurumsal hayatın doğası” olarak görülüyordu. Bugün aynı sürtünme hız kaybı, gelir kaybı ve güven kaybı yaratıyor.

Yanlış Soru: Neden Satış Düşüyor?

Bu nedenle birçok şirkette yanlış soru soruluyor:

“Neden satış düşüyor?”

Oysa çoğu zaman sorulması gereken soru şu:

“Neden aynı müşteri şirket içinde farklı şekillerde görülüyor?”

Çünkü birçok organizasyonda veri vardır ama bağlam yoktur.

Bir müşteri teklif alır, geri dönüş yapmaz. Satış süreci kapanır. Bilgi eksik girilir ya da hiç girilmez. Bir süre sonra pazarlama aynı müşteriyi yeniden hedefler. Çağrı merkezi yeni müşteri gibi temas kurar. Şirket bunu süreç sanır.

Müşteri bunu dağınıklık olarak yaşar. Güven, çoğu zaman büyük krizlerde değil; küçük tutarsızlıkların tekrarında kaybolur.

CRM’in En Yanlış Anlaşılan Tarafı

CRM’in en yanlış anlaşılan tarafı da burada başlıyor.

CRM çoğu kurumda müşteri kaydı tutan bir sistem gibi ele alınıyor. Oysa iyi çalışan bir CRM’in asıl görevi veri depolamak değildir. Ortak hafıza üretmektir.

Bir organizasyonun pazarlama, satış, operasyon ve müşteri deneyimi ekipleri aynı müşteriyi aynı bağlam içinde görebiliyorsa, yalnızca süreçler değil davranış biçimi de değişmeye başlar. Suçlama azalır. Tekrar eden hatalar görünür olur.

Kararlar sezgiyle değil, örüntüyle alınır. Belki de en önemlisi, şirket içinde ilk kez ortak bir dil oluşur.

Kültür, Aynı Problemi Aynı Biçimde Görebilmektir

Kurum kültürü çoğu zaman yanlış yerde aranıyor.

Birçok organizasyon kültürü eğitimlerle, sloganlarla ya da duvarlara yazılan değer cümleleriyle inşa etmeye çalışıyor. Oysa kültür, insanların aynı problemi aynı biçimde görebilme kapasitesidir.

Eğer satış ekibi müşterinin neden kaybedildiğini başka anlatıyor, operasyon başka yorumluyor, yönetim başka bir rapora bakıyorsa orada kültür problemi değil, gerçeklik problemi vardır.

CRM tam da bu yüzden yalnızca operasyonel bir araç değildir. Bir organizasyonun kendi iç tutarlılığını test etme biçimidir.

Çünkü sistemler çoğu zaman problemi çözmez. Problemi görünür hale getirir.

Görünürlük rahatsız edicidir.

Hangi sürecin aksadığı, hangi sözün tutulmadığı, hangi müşterinin neden sessizce uzaklaştığı ortaya çıkmaya başladığında sorun teknoloji gibi görünür.

Oysa teknoloji yalnızca perdeyi açmıştır.

Şirket Aynı Müşteriye Gerçekten Birlikte mi Bakıyor?

Asıl soru her zaman aynı kalır:

Şirket aynı müşteriye gerçekten birlikte mi bakıyor, yoksa herkes kendi müşterisini mi yönetiyor?

İkinci ihtimal doğruysa sorun insanlarda değil, sistem tasarımındadır.

Sistem tasarımı bozuksa en iyi ekipler bile bir süre sonra birbirini yormaya başlar. Çünkü modern şirketlerde başarı, çok çalışan insanlarla değil; aynı gerçeği paylaşabilen yapılarla gelir.

Bu nedenlerden dolayı liderlerin görevi yeni yazılımlar satın almak değil, departmanların başarı kriterlerini müşteri ekseninde aynı masada eşitlemektir. LinkedIn: https://tinyurl.com/mkr8pu3n