Müşteri Memnuniyeti ile Müşteri Deneyimi Arasındaki Fark Nedir?

Müşteri memnuniyeti ile müşteri deneyimi birbirine yakın görünse de aynı şeyi ifade etmez.

Müşteri memnuniyeti, müşterinin belirli bir ürün, hizmet veya işlem sonrasında beklentisinin karşılanıp karşılanmadığını gösterir.

Müşteri deneyimi ise müşterinin kurumla kurduğu ilişkinin tamamını kapsar.

Müşteri;

• Markayı ilk kez gördüğünde

• İnternet sitesini ziyaret ettiğinde

• Bilgi almak için aradığında

• Bir çalışanla görüştüğünde

• Ürün veya hizmet satın aldığında

• Ödeme yaptığında

• Teslimat beklediğinde

• Destek istediğinde

• Şikâyetini ilettiğinde

• Satış sonrası iletişim kurduğunda

farklı temaslar yaşar.

Bu temasların her biri müşterinin kurum hakkındaki genel algısını etkiler.

Bir müşteri satın aldığı üründen memnun kalabilir ancak satış temsilcisinin yaklaşımını, teslimat sürecini veya şikâyet yönetimini olumsuz değerlendirebilir.

Bu durumda belirli bir ürüne ilişkin memnuniyet yüksek olsa bile genel müşteri deneyimi zayıf olabilir.

Bu nedenle kurumların yalnızca müşterilerin memnun olup olmadığını değil, bütün müşteri yolculuğunda ne yaşadığını da değerlendirmesi gerekir.

Müşteri Memnuniyeti Nedir?

Müşteri memnuniyeti, müşterinin aldığı ürün veya hizmetle ilgili beklentisinin ne ölçüde karşılandığını ifade eder.

Müşteri belirli bir işlem sonrasında şu sorulara cevap verir:

• Ürün beklentimi karşıladı mı?

• Hizmet ihtiyacımı giderdi mi?

• İşlem zamanında tamamlandı mı?

• Çalışanın yaklaşımı yeterli miydi?

• Verdiğim ücretin karşılığını aldım mı?

• Yaşadığım sorun çözüldü mü?

• Genel olarak sonuçtan memnun kaldım mı?

Memnuniyet çoğunlukla belirli bir temasın veya işlemin hemen ardından ölçülür.

Örneğin:

• Satın alma sonrası

• Çağrı merkezi görüşmesi sonrasında

• Teknik destek tamamlandığında

• Teslimattan sonra

• Şikâyet çözüldüğünde

• Eğitim veya danışmanlık hizmeti tamamlandığında

müşteriye memnuniyet soruları yöneltilebilir.

Bu ölçüm, ilgili işlemin müşterinin beklentisini karşılayıp karşılamadığını anlamaya yardımcı olur.

Müşteri Deneyimi Nedir?

Müşteri deneyimi, müşterinin kurumla yaşadığı bütün temasların oluşturduğu toplam algıdır.

Müşteri deneyimi yalnızca işlemin sonucunu değil, süreç boyunca yaşanan kolaylığı, iletişimi, güveni ve duygusal etkiyi de kapsar.

Müşteri deneyimi şu alanlardan oluşabilir:

• Markayla ilgili ilk izlenim

• Bilgiye ulaşma kolaylığı

• İnternet sitesi ve dijital kanallar

• Çalışanların iletişim biçimi

• Satın alma sürecinin açıklığı

• Ödeme kolaylığı

• Teslimat

• Ürün veya hizmet kullanımı

• Satış sonrası destek

• Şikâyet yönetimi

• İade ve değişim

• Müşteri bilgilerinin doğru kullanılması

• Farklı kanallardaki tutarlılık

• Verilen sözlerin yerine getirilmesi

• Kurumun hata karşısındaki yaklaşımı

Müşteri deneyimi tek bir görüşmeyle değil, müşterinin kurumla kurduğu ilişkinin tamamıyla oluşur.

Müşteri Memnuniyeti ile Müşteri Deneyimi Arasındaki Temel Fark Nedir?

En temel fark kapsamdır.

Müşteri memnuniyeti belirli bir sonucu veya temas noktasını değerlendirir.

Müşteri deneyimi ise ilişkinin tamamını değerlendirir.

Örneğin bir müşteri:

• Satın aldığı üründen memnun olabilir.

• Ürünün kalitesini yüksek bulabilir.

• Ödediği fiyatı uygun değerlendirebilir.

Ancak aynı müşteri:

• İnternet sitesinde bilgi bulmakta zorlanmış olabilir.

• Satış temsilcisinden geç dönüş almış olabilir.

• Teslimat tarihi konusunda yanlış bilgilendirilmiş olabilir.

• Fatura hatası yaşamış olabilir.

• Destek almak için farklı departmanlara yönlendirilmiş olabilir.

Bu durumda müşterinin ürün memnuniyeti yüksek, genel müşteri deneyimi ise zayıf olabilir.

Tersi de mümkündür.

Müşteri küçük bir ürün problemi yaşamış olabilir. Ancak kurum sorunu hızlı biçimde sahiplenmiş, açık iletişim kurmuş ve etkili çözüm sunmuşsa genel deneyim olumlu kalabilir.

Müşteri Memnuniyeti Bir Anı, Müşteri Deneyimi Yolculuğu Ölçer

Müşteri memnuniyeti çoğunlukla belirli bir işlem sonrasındaki değerlendirmedir.

Müşteri deneyimi ise farklı zamanlarda ve farklı kanallarda yaşanan temasların ortak sonucudur.

Müşteri yolculuğu şu aşamalardan oluşabilir:

1. İhtiyacın ortaya çıkması

2. Araştırma yapılması

3. Alternatiflerin karşılaştırılması

4. Kurumla ilk temas

5. Teklif veya bilgi alınması

6. Satın alma kararı

7. Ödeme

8. Teslimat veya hizmet başlangıcı

9. Kullanım

10. Destek alma

11. Şikâyet veya sorun çözümü

12. Tekrar satın alma

13. Kurumu tavsiye etme veya ilişkiden ayrılma

Müşteri memnuniyeti bu aşamalardan birini ölçebilir.

Müşteri deneyimi ise bütün aşamaların müşteride bıraktığı toplam etkiyi anlamaya çalışır.

Müşteri Memnuniyeti Yüksekken Müşteri Deneyimi Zayıf Olabilir mi?

Evet.

Müşteri aldığı temel hizmetten memnun olabilir ancak kuruma ulaşmakta, bilgi almakta veya satış sonrasında destek bulmakta zorlanabilir.

Örneğin bir otel müşterisi:

• Odanın temizliğinden memnun olabilir.

• Konumu beğenebilir.

• Kahvaltıyı yeterli bulabilir.

Ancak:

• Rezervasyon sırasında yanlış bilgi almış olabilir.

• Giriş işlemlerinde uzun süre beklemiş olabilir.

• Çalışanların farklı cevaplar verdiğini görmüş olabilir.

• Yaşadığı sorunla ilgili muhatap bulamamış olabilir.

Bu durumda hizmetin bazı parçalarından memnuniyet duyulsa da genel müşteri deneyimi olumsuz olabilir.

Bu nedenle yüksek memnuniyet puanları kurumun bütün müşteri yolculuğunun güçlü olduğunu tek başına göstermez.

Müşteri Deneyimi Güçlüyken Geçici Memnuniyetsizlik Yaşanabilir mi?

Evet.

Kurumlar zaman zaman hata yapabilir veya müşterinin beklentisini tam olarak karşılayamayabilir.

Ancak kurum:

• Sorunu açık biçimde kabul ederse

• Müşteriyi dikkatle dinlerse

• Savunmaya geçmezse

• Gerçekçi çözüm sunarsa

• Süreç hakkında düzenli bilgi verirse

• Verdiği sözü yerine getirirse

• Hatanın tekrarını önlemeye çalışırsa

müşteri geçici memnuniyetsizliğine rağmen kuruma duyduğu güveni koruyabilir.

Bu durum müşteri deneyiminin yalnızca kusursuz işlem sunmak olmadığını gösterir.

Kurumun hata karşısındaki davranışı da deneyimin önemli bir parçasıdır.

Müşteri Memnuniyeti Ne Zaman Ölçülür?

Müşteri memnuniyeti genellikle belirli bir temas veya işlem sonrasında ölçülür.

Ölçüm yapılabilecek anlar şunlardır:

• Satın alma sonrasında

• Teslimat tamamlandığında

• Çağrı merkezi görüşmesinden sonra

• Teknik destek hizmeti verildiğinde

• Şikâyet çözüldüğünde

• İade veya değişim tamamlandığında

• Hizmet dönemi sona erdiğinde

• Proje teslim edildiğinde

• Mağaza veya şube ziyareti sonrasında

Müşteriye şu tür sorular yöneltilebilir:

• Aldığınız hizmetten ne ölçüde memnun kaldınız?

• İşleminiz beklentinizi karşıladı mı?

• Çalışanın yaklaşımını nasıl değerlendiriyorsunuz?

• Sorununuz çözüldü mü?

• Süreci kolay buldunuz mu?

• Hizmeti yeniden kullanır mısınız?

Bu sorular belirli temasın kalitesini anlamaya yardımcı olur.

Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Müşteri deneyimi tek bir soru veya puanla ölçülmemelidir.

Farklı müşteri davranışları ve operasyonel göstergeler birlikte değerlendirilmelidir.

Takip edilebilecek alanlar şunlardır:

• Müşteri memnuniyeti

• Tavsiye etme eğilimi

• Tekrar satın alma oranı

• Müşteri sadakati

• Müşteri kaybı oranı

• Şikâyet sayısı

• Şikâyet çözüm süresi

• İlk temasta çözüm oranı

• Cevap süresi

• İşlem tamamlama süresi

• İade ve iptal oranı

• Dijital işlem terk oranı

• Müşterinin tekrar iletişim kurma ihtiyacı

• Müşteri yorumları

• Sosyal medya geri bildirimleri

• Müşteri yolculuğundaki kopma noktaları

• CRM kayıtları

• Verilen sözlerin gerçekleşme oranı

Sayısal veriler müşterinin ne yaptığını gösterir.

Açık uçlu geri bildirimler ise müşterinin neden böyle davrandığını anlamaya yardımcı olur.

Müşteri Memnuniyeti Anketi Ne Gösterir?

Müşteri memnuniyeti anketi, belirli bir hizmetin veya temasın müşterinin beklentisini ne ölçüde karşıladığını gösterir.

Anketler sayesinde:

• Belirli çalışanların veya ekiplerin hizmet kalitesi

• Ürün veya hizmet memnuniyeti

• İşlem kolaylığı

• Çözüm kalitesi

• Bekleme süresi

• İletişim yaklaşımı

• Belirli şubeler veya kanallar arasındaki farklılıklar

değerlendirilebilir.

Ancak anket sonucu müşterinin bütün ilişkiyi nasıl gördüğünü tek başına açıklamayabilir.

Müşteri son görüşmeden memnun olsa bile kurumla geçmişte yaşadığı sorunlar nedeniyle ilişkiyi sonlandırmayı düşünüyor olabilir.

Bu nedenle memnuniyet sonuçları müşteri davranışları ve ilişki verileriyle birlikte incelenmelidir.

Müşteri Deneyimi Araştırması Ne Gösterir?

Müşteri deneyimi araştırması, müşterinin kurumla ilişkisindeki güçlü ve sorunlu alanları daha geniş biçimde gösterir.

Araştırmada şu konular incelenebilir:

• Kuruma ulaşma kolaylığı

• Bilgiye erişim

• Çalışanların yaklaşımı

• Kanallar arasındaki tutarlılık

• Süreçlerin kolaylığı

• Verilen sözlerin yerine getirilmesi

• Müşterinin kendisini ne kadar değerli hissettiği

• Kuruma duyulan güven

• Şikâyetlerin sahiplenilmesi

• Satış sonrası hizmet

• Tekrar tercih etme niyeti

• Tavsiye etme eğilimi

• Müşteri yolculuğundaki sorunlar

• Rakiplerle karşılaştırmalı algı

• İlişkinin devam etme ihtimali

Bu yaklaşım kurumun yalnızca belirli bir hizmet anını değil, müşterinin toplam ilişki algısını anlamasına yardımcı olur.

Müşteri Memnuniyeti Sadakat Anlamına Gelir mi?

Hayır.

Memnun müşteri her zaman sadık müşteri değildir.

Müşteri aldığı hizmetten memnun olsa bile:

• Rakip daha uygun fiyat sunarsa

• Daha kolay bir süreç sağlarsa

• Daha güçlü bir dijital deneyim oluşturursa

• Müşterinin ihtiyacını daha iyi anlarsa

• Daha hızlı destek verirse

kurum değiştirebilir.

Müşteri sadakati daha geniş bir ilişkiye dayanır.

Sadakati destekleyen unsurlar şunlardır:

• Güven

• Tutarlılık

• Kolaylık

• İhtiyacın doğru anlaşılması

• Verilen sözlerin yerine getirilmesi

• Hata sonrasında sahiplenme

• Kişiselleştirilmiş iletişim

• Müşterinin zamanına saygı

• Satış sonrası desteğin sürmesi

• Kurumla duygusal bağ kurulması

Memnuniyet sadakatin önemli bir parçasıdır ancak tek başına yeterli değildir.

Tekrar Satın Alma Her Zaman Sadakat Göstergesi midir?

Tekrar satın alma önemli bir göstergedir ancak her zaman gerçek sadakat anlamına gelmez.

Müşteri şu nedenlerle kurumla çalışmaya devam edebilir:

• Alternatif bulunmaması

• Sözleşmenin devam etmesi

• Kurum değiştirmenin maliyetli olması

• Alışkanlık

• Coğrafi yakınlık

• Zaman yetersizliği

• Mevcut sistemlerle teknik bağımlılık

• Başka seçenekleri araştırmamış olması

Gerçek sadakat, müşterinin alternatifler bulunmasına rağmen kurumu gönüllü olarak tercih etmesi ve çevresine tavsiye etmesiyle daha görünür hâle gelir.

Bu nedenle kurumlar yalnızca tekrar satın alma oranına değil, müşterinin neden kalmaya devam ettiğine de bakmalıdır.

Müşteri Memnuniyeti ile Hizmet Kalitesi Aynı Şey midir?

Hizmet kalitesi, kurumun sunduğu hizmetin belirlenen standartlara ne ölçüde uyduğunu gösterir.

Müşteri memnuniyeti ise müşterinin bu hizmeti kendi beklentileriyle karşılaştırarak yaptığı değerlendirmedir.

Bir hizmet teknik olarak standartlara uygun olabilir ancak müşterinin beklentisini karşılamayabilir.

Örneğin kurum, müşteriye yasal süre içinde dönüş yapmış olabilir. Ancak müşteri acil bir durumda uzun süre bilgi alamadığı için memnun kalmamış olabilir.

Tersi de mümkündür.

Hizmet sürecinde bazı teknik eksikler bulunmasına rağmen çalışanın güçlü iletişimi ve sahiplenmesi müşterinin memnuniyetini koruyabilir.

Bu nedenle hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri deneyimi birlikte fakat ayrı göstergeler olarak ele alınmalıdır.

Müşteri Beklentisi Memnuniyeti Nasıl Etkiler?

Müşteri memnuniyeti büyük ölçüde beklentiyle yaşanan sonuç arasındaki karşılaştırmadan oluşur.

Kurumun müşteriye sunduğu reklamlar, satış konuşmaları ve vaatler beklenti seviyesini etkiler.

Gerçekçi olmayan vaatler:

• Kısa vadede müşteriyi satın almaya yöneltebilir.

• Ancak hizmet sonrasında hayal kırıklığı oluşturabilir.

• Kuruma duyulan güveni azaltabilir.

• Şikâyet ve iptal oranını artırabilir.

• Müşteri deneyimini zayıflatabilir.

Beklentileri doğru yönetmek için:

• Ürün ve hizmet kapsamı açık anlatılmalıdır.

• Gerçekçi teslim süreleri verilmelidir.

• Sınırlamalar önceden paylaşılmalıdır.

• Yerine getirilemeyecek sözlerden kaçınılmalıdır.

• Gecikme oluştuğunda müşteri bilgilendirilmelidir.

• Alternatif çözümler sunulmalıdır.

• Satış ve operasyon ekipleri aynı bilgiyi kullanmalıdır.

Müşteri deneyiminin temel unsurlarından biri, verilen sözle gerçekleşen sonuç arasındaki uyumdur.

Çalışan Davranışları Memnuniyeti ve Deneyimi Nasıl Etkiler?

Çalışanın tek bir görüşmedeki davranışı müşteri memnuniyetini etkileyebilir.

Ancak kurum genelinde tekrar eden çalışan davranışları müşteri deneyimini oluşturur.

Memnuniyeti destekleyen davranışlar şunlardır:

• Müşteriyi dinlemek

• İhtiyacı doğru anlamak

• Açık bilgi vermek

• Sorunu çözmek

• Saygılı iletişim kurmak

• Zamanında dönüş yapmak

Deneyimi desteklemek için bunlara ek olarak:

• Farklı kanallarda tutarlı yaklaşım kullanılması

• Müşteri bilgilerinin korunması

• Görüşme geçmişinin bilinmesi

• Verilen sözlerin takip edilmesi

• Departmanlar arasında bilgi paylaşılması

• Satış sonrasında ilişkinin devam etmesi

• Hataların sahiplenilmesi

• Kurum genelinde ortak hizmet davranışlarının bulunması

gerekir.

Tek bir çalışanın güçlü iletişimi, kurumun bozuk süreçlerini sürekli telafi edemez.

Çalışan Deneyimi Müşteri Memnuniyetini ve Deneyimini Nasıl Etkiler?

Çalışanın kurum içinde yaşadığı deneyim müşteriye sunduğu hizmete yansıyabilir.

Çalışan:

• Görevini açık biçimde biliyorsa

• Gerekli bilgiye ulaşabiliyorsa

• Uygun karar yetkisine sahipse

• Yöneticisinden destek alıyorsa

• İş yükü yönetilebilirse

• Hata bildirdiğinde cezalandırılmıyorsa

• Departmanlardan zamanında cevap alabiliyorsa

müşteriye daha tutarlı hizmet sunabilir.

Buna karşılık çalışan:

• Sürekli onay bekliyorsa

• Bilgiye ulaşamıyorsa

• Aşırı iş yükü altındaysa

• Müşteri sorununu paylaşmaktan çekiniyorsa

• Yalnızca işlem hızına göre değerlendiriliyorsa

müşteri memnuniyetini ve genel deneyimi korumakta zorlanabilir.

Müşteri odaklılık, çalışanlardan yalnızca güler yüz beklemek değildir.

Çalışanların doğru hizmet sunmasını sağlayan kurumsal ortamı oluşturmaktır.

CRM Müşteri Memnuniyeti ve Deneyiminde Nasıl Bir Rol Oynar?

CRM sistemleri müşterinin geçmişini, taleplerini ve kurumla yaptığı görüşmeleri ortak bir hafızada tutmaya yardımcı olabilir.

CRM doğru kullanıldığında:

• Müşteri aynı bilgiyi tekrar paylaşmak zorunda kalmaz.

• Önceki görüşmeler görülebilir.

• Verilen sözler takip edilebilir.

• Müşteri talepleri doğru kişiye atanabilir.

• Satış ve destek süreçleri ilişkilendirilebilir.

• Tekrar eden sorunlar fark edilebilir.

• İletişim kişiselleştirilebilir.

• Müşteri kaybı riskleri görülebilir.

Ancak sistemde eksik veya yanlış kayıt bulunması müşteri deneyimini zayıflatır.

CRM’in bulunması değil, çalışanlar tarafından doğru, düzenli ve ortak biçimde kullanılması önemlidir.

Müşteri Şikâyetleri Memnuniyet mi, Deneyim mi Gösterir?

Müşteri şikâyeti belirli bir işlemle ilgili memnuniyetsizliği gösterebilir.

Ancak şikâyetin nasıl yönetildiği genel müşteri deneyimini etkiler.

Müşteri şu aşamaları değerlendirir:

• Şikâyetini kolayca iletebildi mi?

• Dinlendi mi?

• Ciddiye alındı mı?

• Savunmacı bir yaklaşımla karşılaştı mı?

• Sorunun sorumlusu belirlendi mi?

• Gerçekçi çözüm sunuldu mu?

• Çözüm süresi açıklandı mı?

• Süreç boyunca bilgilendirildi mi?

• Verilen söz yerine getirildi mi?

• Aynı sorun tekrarlandı mı?

Şikâyetin ortaya çıkması memnuniyetsizlik göstergesidir.

Kurumun şikâyet karşısındaki davranışı ise müşteri deneyiminin önemli bir parçasıdır.

Memnun Olmayan Müşteri Her Zaman Şikâyet Eder mi?

Hayır.

Bazı müşteriler yaşadıkları olumsuz deneyimi kuruma bildirmek yerine sessizce ilişkiyi sonlandırabilir.

Müşteri:

• Şikâyet sürecinin zor olduğunu düşünüyorsa

• Sonuç alınacağına inanmıyorsa

• Daha önce geri dönüş alamadıysa

• Zaman ayırmak istemiyorsa

• Alternatif bir kurum bulduysa

şikâyet etmeden ayrılabilir.

Bu nedenle düşük şikâyet sayısı her zaman yüksek müşteri memnuniyeti anlamına gelmez.

Kurumlar ayrıca şu göstergeleri de değerlendirmelidir:

• Müşteri kaybı oranı

• Tekrar satın alma

• İptal ve iade

• Dijital terk oranı

• Müşteri davranışlarındaki azalma

• Sosyal medya yorumları

• Satış ekiplerinin aktardığı geri bildirimler

• Müşteri kaybı görüşmeleri

Sessiz müşteri kaybı, yalnızca şikâyet verilerine odaklanan kurumlar tarafından geç fark edilebilir.

Müşteri Memnuniyeti Sonuçları Neden Yanıltıcı Olabilir?

Memnuniyet anketleri yanlış tasarlandığında gerçek durumu göstermeyebilir.

Sonuçları etkileyebilecek sorunlar şunlardır:

• Yalnızca memnun müşterilere anket gönderilmesi

• Soruların yönlendirici olması

• Anketin çok uzun hazırlanması

• Müşterinin hangi işlemi değerlendirdiğinin belli olmaması

• Sonuçların yalnızca genel ortalama olarak sunulması

• Açık uçlu cevapların dikkate alınmaması

• Düşük puan veren müşterilere dönüş yapılmaması

• Müşteri grupları arasındaki farkların incelenmemesi

• Memnuniyet puanının çalışanlar üzerinde baskı aracına dönüştürülmesi

• Çalışanların müşteriden yüksek puan istemesi

Ölçümün amacı yüksek skor üretmek değil, müşterinin gerçek deneyimini anlamak olmalıdır.

Kurumlar Yalnızca Müşteri Memnuniyetine Odaklanırsa Ne Olur?

Yalnızca memnuniyet puanına odaklanmak, müşteri yolculuğundaki daha geniş sorunların gözden kaçmasına neden olabilir.

Kurum:

• Tek bir görüşmeyi başarılı biçimde tamamlayabilir.

• Ancak müşteri aynı nedenle tekrar aramak zorunda kalabilir.

• Şikâyeti çözebilir.

• Ancak sorunun temel nedeni devam edebilir.

• Çalışanın yaklaşımı olumlu olabilir.

• Ancak sistem işlemi gereksiz yere zorlaştırabilir.

• Müşteriye indirim sunabilir.

• Ancak güven kaybını gideremeyebilir.

Bu nedenle müşteri memnuniyeti kurum için önemli fakat sınırlı bir göstergedir.

Müşteri deneyimi yaklaşımı, farklı temasların ve sistemlerin ortak etkisini değerlendirmeyi sağlar.

Müşteri Deneyimi Yaklaşımı Kuruma Ne Kazandırır?

Müşteri deneyimini bütünsel biçimde ele almak kurumlara şu katkıları sağlayabilir:

• Müşteri yolculuğundaki kopma noktalarının görülmesi

• Tekrar eden sorunların temel nedenlerinin bulunması

• Departmanlar arası iş birliğinin geliştirilmesi

• Müşteri kaybı risklerinin erken fark edilmesi

• Satış ve satış sonrası süreçlerin bütünleştirilmesi

• CRM kullanımının güçlendirilmesi

• Çalışanlara doğru yetki verilmesi

• Hizmet standartlarının netleştirilmesi

• Yazılı ve sözlü iletişimin tutarlı hâle getirilmesi

• Müşteri geri bildirimlerinin süreç geliştirmeye dönüşmesi

• Müşteri sadakatinin desteklenmesi

• İşveren ve marka itibarının güçlendirilmesi

Müşteri deneyimi yaklaşımı, müşterinin yalnızca sonuçtan memnun olup olmadığını değil, kuruma neden güvendiğini veya neden uzaklaştığını anlamaya yardımcı olur.

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Deneyimi Birlikte Nasıl Yönetilir?

Bu iki alan birbirinin yerine değil, birlikte kullanılmalıdır.

Kurumlar:

1. Belirli temaslar sonrasında müşteri memnuniyetini ölçmelidir.

2. Müşteri yolculuğunun tamamını ayrıca değerlendirmelidir.

3. Sayısal sonuçları açık uçlu geri bildirimlerle desteklemelidir.

4. Müşteri davranışlarını takip etmelidir.

5. Tekrar satın alma ve müşteri kaybı nedenlerini analiz etmelidir.

6. Şikâyetleri temel nedenleriyle birlikte incelemelidir.

7. Kanal, ekip ve müşteri grubu farklılıklarını değerlendirmelidir.

8. CRM verilerini deneyim sonuçlarıyla ilişkilendirmelidir.

9. Çalışan deneyiminin müşteriye etkisini ölçmelidir.

10. Sonuçları süreç ve davranış değişikliğine dönüştürmelidir.

Memnuniyet, belirli bir anda ne olduğunu gösterir.

Müşteri deneyimi ise müşterinin kurumla ilişkisinin neden güçlendiğini veya zayıfladığını açıklar.

İnsan Kaynaklarının Rolü Nedir?

İnsan kaynakları, müşteri memnuniyeti ve müşteri deneyimini etkileyen çalışan sistemlerinde önemli rol oynar.

İnsan kaynakları:

• Müşteriyle temas eden görevlerin yetkinliklerini belirleyebilir.

• İşe alımda iletişim ve problem çözme davranışlarını değerlendirebilir.

• Oryantasyonda hizmet kültürünü aktarabilir.

• Müşteri deneyimi eğitimleri planlayabilir.

• Performans sistemine müşteri odaklı davranışları ekleyebilir.

• Takdir ve ödüllendirmeyi hizmet davranışlarıyla ilişkilendirebilir.

• Çalışan deneyimini ölçebilir.

• Yönetici gelişimini destekleyebilir.

• Departmanlar arası iş birliği becerilerini geliştirebilir.

• Çalışanların müşteri sorunlarını güvenli biçimde paylaşmasını sağlayabilir.

Müşteri deneyimi yalnızca müşteri hizmetleri çalışanlarının kişisel iletişim becerisine bırakılamaz.

İşe alım, gelişim, yönetim ve performans sistemlerinin de aynı hizmet kültürünü desteklemesi gerekir.

Davranış Bilimleri Perspektifinden Memnuniyet ve Deneyim

Davranış bilimleri, müşterinin yalnızca hizmet sonucunu değil, süreç boyunca oluşan algı ve duyguları da değerlendirir.

Müşteri teknik olarak doğru bir hizmet alabilir ancak süreçte:

• Kontrolünü kaybettiğini hissedebilir.

• Ne olacağını anlayamayabilir.

• Uzun süre bilgi bekleyebilir.

• Çalışanın savunmacı tonuyla karşılaşabilir.

• Aynı bilgiyi tekrar anlatmak zorunda kalabilir.

• Kurum tarafından tanınmadığını düşünebilir.

Bu durum müşterinin genel deneyimini zayıflatabilir.

Örneğin gerçek bekleme süresi kısa olsa bile müşteriye hiçbir bilgi verilmemesi, sürenin daha uzun algılanmasına neden olabilir.

Çözüm hemen sunulamasa bile:

• Ne yapılacağının açıklanması

• Dönüş süresinin belirtilmesi

• Sorumlu kişinin tanımlanması

• Müşterinin düzenli bilgilendirilmesi

güven ve kontrol hissini destekleyebilir.

Bu nedenle şu sorular önemlidir:

• Müşteri yalnızca sonuçtan mı, süreçten de memnun mu?

• Hangi temas noktası genel algıyı en fazla etkiliyor?

• Müşteri hangi aşamada güven kaybediyor?

• Çalışanın hangi davranışı deneyimi değiştiriyor?

• Müşteri süreci ne kadar kontrol edebildiğini düşünüyor?

• Kurumun hata karşısındaki davranışı nasıl hatırlanıyor?

• Müşteri neden yeniden geliyor veya neden sessizce ayrılıyor?

• Ölçülen memnuniyet gerçek müşteri davranışlarıyla uyumlu mu?

Müşteri memnuniyeti belirli bir değerlendirmenin sonucudur.

Müşteri deneyimi ise müşterinin algısını, hafızasını, güvenini ve sonraki kararlarını şekillendiren daha geniş davranışsal sistemdir.

Alben Akademi Yaklaşımı

Alben Akademi – Davranış Bilimleri Temelli Kurumsal Gelişim Akademisi, müşteri memnuniyeti ile müşteri deneyimini birbirinin yerine kullanılan kavramlar olarak değerlendirmez.

Çalışmalarda:

• Müşteri memnuniyeti

• Müşteri yolculuğu

• Hizmet kültürü

• Müşteri sadakati

• Çalışan davranışları

• Çalışan deneyimi

• CRM ve CX süreçleri

• Şikâyet yönetimi

• Yazılı ve sözlü iletişim

• Hata sahiplenme

• Departmanlar arası iş birliği

• Yönetici davranışları

• Müşteri algısı

• Davranışsal ölçme ve değerlendirme

birlikte ele alınabilir.

Amaç yalnızca müşterilerin belirli işlemlerden memnun kalmasını sağlamak değildir.

Müşterinin kurumla kurduğu ilişkinin tamamında güven, kolaylık, tutarlılık ve sahiplenme oluşturan hizmet sistemini geliştirmektir.

Her kurumun müşterisi, temas kanalları ve hizmet modeli farklıdır. Bu nedenle gelişim çalışmaları kurumun gerçek müşteri yolculuğu, geri bildirimleri, şikâyetleri, çalışan davranışları ve CRM verileri üzerinden tasarlanmalıdır.

Sonuç

Müşteri memnuniyeti, müşterinin belirli bir ürün, hizmet veya işlem sonrasında beklentisinin karşılanıp karşılanmadığını gösterir.

Müşteri deneyimi ise müşterinin kurumla ilk temasından satış sonrasına kadar yaşadığı bütün etkileşimlerin oluşturduğu genel algıdır.

Bir müşteri belirli bir hizmetten memnun kalırken genel müşteri deneyimini olumsuz değerlendirebilir.

Benzer biçimde geçici bir sorun yaşayan müşteri, kurumun güçlü sahiplenme ve çözüm yaklaşımı sayesinde genel deneyimini olumlu sürdürebilir.

Bu nedenle kurumların yalnızca memnuniyet puanlarını değil; müşteri yolculuğunu, sadakati, tekrar satın alma davranışını, şikâyetleri, müşteri kaybını ve çalışan davranışlarını da değerlendirmesi gerekir.

Davranış bilimleri temelli yaklaşım, müşterinin yalnızca aldığı sonuçtan ne kadar memnun olduğunu değil; süreç boyunca ne hissettiğini, neyi hatırladığını ve sonraki kararlarının nasıl şekillendiğini anlamaya odaklanır.