Müşteri şikâyetleri neden sürekli tekrar eder?

Müşteri Şikâyetleri Neden Sürekli Tekrar Eder?

Bir kurum aynı müşteri şikâyetini haftalar veya aylar boyunca tekrar tekrar alıyorsa sorun her zaman çalışanların şikâyeti çözememesi değildir.

Çalışan müşteriye geri dönüş yapmış, özür dilemiş, ürün değişimi gerçekleştirmiş, ücret iadesi yapmış veya problemi o an için çözmüş olabilir.

Müşteri memnun edilmiş ve kayıt kapatılmıştır.

Ancak birkaç gün sonra başka bir müşteri aynı nedenle tekrar şikâyet eder.

Çünkü kurum şikâyeti çözmüş fakat şikâyeti üreten nedeni değiştirmemiştir.

Tekrarlayan müşteri şikâyetlerinde bu ayrım kritik öneme sahiptir.

Temel soru yalnızca;

“Bu müşterinin problemini nasıl çözeriz?”

olmamalıdır.

Aynı zamanda;

“Bu problemin yeniden oluşmasına kurum içinde hangi süreç veya davranış izin veriyor?”

sorusu da sorulmalıdır.

Şikâyeti Çözmek ile Şikâyetin Nedenini Ortadan Kaldırmak Arasındaki Fark Nedir?

Müşteri siparişinin geciktiğini bildirir.

Temsilci müşteriden özür diler ve teslimatı hızlandırır.

Müşterinin problemi çözülmüştür.

Ancak siparişlerin neden sürekli geciktiği araştırılmazsa aynı şikâyet tekrar edecektir.

Benzer biçimde müşteri kendisine yanlış bilgi verildiğini söyler.

Çalışan doğru bilgiyi verir ve görüşme kapanır.

Fakat çalışanların neden farklı bilgiler verdiği araştırılmazsa sorun devam eder.

Bu nedenle şikâyet yönetiminin iki ayrı görevi vardır:

Birincisi müşteriyi çözmek.

İkincisi sistemi öğrenmek.

İlk görev müşteri ilişkisini korur.

İkinci görev aynı problemin yeni müşterilerde tekrar etmesini önlemeye çalışır.

Tekrarlayan Şikâyetler Kuruma Ne Söyler?

Tek bir şikâyet istisnai bir olay olabilir.

Aynı konu tekrar tekrar ortaya çıkıyorsa artık yalnızca bireysel müşteri problemi olarak değerlendirilmemelidir.

Tekrar eden şikâyetler;

• Süreç hatasını,

• Eksik çalışan bilgisini,

• Yanlış müşteri beklentisini,

• Departmanlar arası iletişim sorununu,

• Yetki eksikliğini,

• Hatalı performans göstergelerini,

• İş sahipliği problemini,

• Ürün veya hizmet tasarımındaki aksaklığı

gösterebilir.

Bu nedenle şikâyet sayısından daha önemli sorulardan biri şudur:

“Hangi şikâyetler tekrar ediyor ve neden?”

Müşteri Temsilcileri Şikâyeti Çözüyor Ama Kurum Neden Öğrenemiyor?

Müşteriyle doğrudan temas eden çalışanlar kurumun önemli bilgi kaynaklarından biridir.

Her gün müşterilerin;

• Neye kızdığını,

• Neyi anlamadığını,

• Nerede zorlandığını,

• Hangi beklentisinin karşılanmadığını,

• Hangi sürecin tekrar problem yarattığını

görürler.

Ancak bu bilgi yalnızca görüşme kayıtlarında kalıyorsa kurum müşteriden öğrenme fırsatını kaybedebilir.

Örneğin on farklı temsilci aynı hafta aynı problemle karşılaşmış olabilir.

Her biri kendi müşterisinin sorununu çözmüş fakat bu vakalar birlikte değerlendirilmemiş olabilir.

Bu durumda kurumda bilgi vardır ancak kurumsal öğrenme oluşmamıştır.

Şikâyet Kayıtları Neden Tek Başına Yeterli Değildir?

Şikâyetlerin kaydedilmesi önemlidir.

Ancak kayıt sistemi yalnızca;

“Çözüldü.”

“İade yapıldı.”

“Müşteriye bilgi verildi.”

gibi sonuç bilgilerini içeriyorsa problemin kaynağını anlamak zorlaşır.

Daha yararlı bir değerlendirmede şu sorular bulunabilir:

• Şikâyetin gerçek nedeni neydi?

• Hangi temas noktasında başladı?

• Daha önce önlenebilir miydi?

• Hangi departmanlar süreçte yer aldı?

• Hangi çalışan davranışı müşterinin deneyimini etkiledi?

• Benzer şikâyet daha önce yaşandı mı?

• Müşterinin tekrar iletişime geçmesine ne sebep oldu?

• Süreçte ne değişirse tekrar önlenebilir?

Böylece şikâyet kaydı yalnızca geçmiş olayın belgesi değil, gelecekteki hizmet iyileştirmesinin verisi hâline gelir.

Aynı Şikâyetin Farklı Cümlelerle Gelmesi Nasıl Fark Edilir?

Müşteriler aynı problemi aynı kelimelerle anlatmayabilir.

Bir müşteri;

“Kimse geri dönmedi.”

der.

Diğeri;

“Üç gündür bekliyorum.”

der.

Başka biri;

“Her aradığımda başka birine yönlendiriliyorum.”

diyebilir.

Bu ifadeler farklı görünmesine rağmen aynı temel probleme işaret ediyor olabilir:

Süreç sahipliği eksikliği.

Bu nedenle yalnızca şikâyet metnini değil, şikâyetin arkasındaki davranış veya süreç nedenini sınıflandırmak önemlidir.

Çalışan Davranışları Şikâyetlerin Tekrarına Nasıl Neden Olabilir?

Bazı şikâyetlerin kaynağı süreçten çok tekrar eden çalışan davranışları olabilir.

Örneğin;

• Müşteriyi yeterince dinlememek,

• Varsayımda bulunmak,

• Yanlış bilgi vermek,

• Gerçekçi olmayan sözler vermek,

• Problemi başka departmana gönderip takip etmemek,

• Savunmacı iletişim kullanmak,

• Müşterinin duygusunu görmezden gelmek,

• Geri dönüş sözü verip dönmemek

aynı tür şikâyetlerin farklı çalışanlarda tekrar etmesine neden olabilir.

Bu durumda çözüm yalnızca prosedürü değiştirmek değildir.

Davranış standardının da geliştirilmesi gerekir.

Yanlış Performans Hedefleri Şikâyet Üretebilir mi?

Evet.

Kurum çalışanları hangi sonuçlarla ölçüyorsa çalışan davranışı zaman içinde bu hedeflere uyum sağlayabilir.

Örneğin müşteri temsilcisinin temel hedefi görüşmeleri mümkün olduğunca kısa tutmaksa çalışan müşteriyi hızlı biçimde başka bir kanala yönlendirebilir.

Görüşme süresi iyileşir.

Ancak müşterinin problemi çözülmemiş olabilir.

Satış çalışanı yalnızca satış miktarıyla ölçülüyorsa müşteriye gerçekçi olmayan beklentiler oluşturabilir.

Satış gerçekleşir.

Şikâyet daha sonra müşteri hizmetlerine gelir.

Bu nedenle tekrar eden şikâyetlerde yalnızca şikâyeti alan departmana bakmak yerine problemi üreten davranışı hangi kurum sisteminin teşvik ettiği de incelenmelidir.

Departmanlar Arası Kopukluk Şikâyetleri Nasıl Artırır?

Müşteri yolculuğu çoğu zaman tek departmandan oluşmaz.

Satışın verdiği bilgi operasyon tarafından uygulanabilir.

Operasyonun yaptığı işlem muhasebeyi etkileyebilir.

Müşteri hizmetleri bütün bu süreçlerin sonucuyla karşılaşabilir.

Bir departmanın verdiği söz diğer departman tarafından bilinmiyorsa müşteri tutarsız bir deneyim yaşar.

Kurum içinde;

“Biz öyle bir şey söylemedik.”

“Satış yanlış bilgi vermiş.”

“Operasyonun konusu.”

gibi ifadeler ortaya çıkabilir.

Müşteri açısından ise bunların tamamı aynı kurumdur.

Bu nedenle tekrar eden şikâyetler çoğu zaman yalnızca müşteri hizmetleri problemi değil, departmanlar arası çalışma biçiminin göstergesi olabilir.

Müşteriye Özür Dilemek Yeterli midir?

Doğru zamanda ve doğru biçimde özür dilemek müşteri ilişkisini onarmaya yardımcı olabilir.

Ancak kurum aynı problem için müşterilerden sürekli özür diliyorsa bir noktadan sonra özrün değeri azalabilir.

Çünkü müşteri yalnızca;

“Üzgünüz.”

duymak istemez.

Şunu da görmek ister:

“Bunun tekrar yaşanmaması için ne değişti?”

Etkili telafi yalnızca geçmişteki hatayı kabul etmek değil, mümkün olduğunda gelecekteki tekrar ihtimalini azaltacak aksiyonu da içermelidir.

Şikâyeti Getiren Çalışan Neden Cezalandırılmamalıdır?

Bazı kurumlarda kötü haber getiren kişi problemin kaynağı gibi algılanabilir.

Müşteri temsilcisi tekrar eden bir problemi yönetime taşıdığında;

“Yine mi şikâyet?”

tepkisiyle karşılaşabilir.

Bu durumda çalışan zaman içinde problemleri yukarı taşımamayı öğrenebilir.

Şikâyet sayısı raporlarda azalabilir.

Ancak müşteri problemi devam eder.

Sağlıklı hizmet kültüründe şikâyet, yalnızca başarısızlık göstergesi değil erken uyarı ve öğrenme kaynağı olarak da görülmelidir.

Tekrarlayan Şikâyetler Nasıl Analiz Edilmelidir?

Kurumlar belirli dönemlerde tekrar eden şikâyetleri birlikte değerlendirebilir.

Örneğin:

1. En sık tekrar eden şikâyetler belirlenir.

2. Benzer şikâyetler ortak nedenler altında gruplanır.

3. Problemin başladığı temas noktası bulunur.

4. Süreç ve çalışan davranışları ayrı ayrı değerlendirilir.

5. Departmanlar arası etkiler incelenir.

6. Problemi güçlendiren performans veya yönetim sistemi varsa belirlenir.

7. Düzeltilecek davranış veya süreç tanımlanır.

8. Değişiklik sonrasında şikâyetin tekrar edip etmediği takip edilir.

Bu yaklaşım şikâyet yönetimini yalnızca operasyonel kapanış sürecinden çıkarıp sürekli gelişim mekanizmasına dönüştürür.

Şikâyet Sayısının Azalması Her Zaman İyi Bir İşaret midir?

Hayır.

Şikâyet sayısı gerçekten hizmet kalitesi arttığı için azalabilir.

Ancak müşteriler;

• Şikâyet etmeyi zor bulduğu,

• Sonuç alamayacağını düşündüğü,

• İletişim kanalına ulaşamadığı,

• Kurumdan vazgeçtiği

için de daha az şikâyet edebilir.

Bu nedenle yalnızca toplam şikâyet sayısına bakmak yanıltıcı olabilir.

Tekrar oranı, aynı nedenle yeniden iletişim, müşteri kaybı, çözüm kalitesi ve müşteri geri bildiriminin niteliği birlikte değerlendirilmelidir.

Davranış Bilimleri Tekrarlayan Şikâyetleri Anlamaya Nasıl Katkı Sağlar?

Bir davranış kurum içinde tekrar ediyorsa yalnızca;

“Çalışan neden böyle yaptı?”

sorusuna bakmak yeterli olmayabilir.

Şu sorular da önemlidir:

• Bu davranışı hangi koşullar kolaylaştırıyor?

• Yönetici neyi ödüllendiriyor?

• Çalışanın farklı davranmak için yetkisi var mı?

• İş yükü hangi davranışı teşvik ediyor?

• Hata bildirildiğinde ne oluyor?

• Müşteriyi sahiplenen çalışan nasıl karşılık görüyor?

Böylece problem yalnızca bireysel hataya indirgenmez.

Davranışı tekrar üreten sistem de görünür hâle gelir.

Alben Akademi Yaklaşımı

Alben Akademi – Davranış Bilimleri Temelli Kurumsal Gelişim Akademisi, müşteri şikâyetlerini yalnızca çözülmesi gereken olumsuz geri bildirimler olarak değerlendirmez.

Çalışmalarda;

• Müşteri davranışı ve beklentileri,

• Tekrar eden şikâyet kalıpları,

• Aktif dinleme,

• Hizmet dili ve üslup,

• Çalışan davranışları,

• İş sahipliği,

• Hata ve sorumluluk kültürü,

• Departmanlar arası iletişim,

• Problem çözme,

• Müşteri telafisi,

• Yönetici davranışları,

• Kurumsal öğrenme,

• Müşteri yolculuğundaki kırılma noktaları

birlikte ele alınabilir.

Amaç yalnızca çalışanların şikâyetlere daha iyi cevap vermesini sağlamak değildir.

Amaç şikâyeti oluşturan davranışları ve süreçleri görünür hâle getirerek aynı problemin yeni müşterilerde tekrar etme ihtimalini azaltmaktır.

Her kurumun müşteri yapısı, hizmet modeli ve şikâyet nedenleri farklıdır. Bu nedenle gelişim çalışmaları kurumun gerçek müşteri vakaları ve tekrar eden problem örnekleri üzerinden yapılandırılmalıdır.

Sonuç

Müşteri şikâyetinin kapatılmış olması problemin ortadan kalktığını göstermez.

Aynı şikâyet tekrar tekrar geliyorsa kurum müşteriyi çözüyor fakat problemi üreten sistemi öğrenemiyor olabilir.

Bu nedenle güçlü müşteri deneyimi yönetiminde şikâyet yalnızca yanıtlanacak bir talep değildir.

Aynı zamanda kurumun;

“Nerede yanlış davranıyoruz, hangi süreç müşteriyi zorluyor ve neyi değiştirmeliyiz?”

sorularına cevap veren önemli bir öğrenme kaynağıdır.

Müşteri şikâyetleri gerçekten analiz edildiğinde kurum yalnızca daha iyi şikâyet yönetmez.

Aynı şikâyetin tekrar oluşmasını önleyecek daha güçlü bir hizmet kültürü geliştirmeye başlar.