Müşteri Deneyimi Eğitimi mi, CX Danışmanlığı mı? Şirketler Hangisini Ne Zaman Tercih Etmelidir?

Müşteri deneyimini geliştirmek isteyen kurumların karşılaştığı ilk sorulardan biri, çalışanlara eğitim verilmesinin mi yoksa daha kapsamlı bir müşteri deneyimi danışmanlığı alınmasının mı gerekli olduğudur.

Her iki yaklaşım da müşteri deneyimini geliştirmeyi hedefler ancak çözmeye çalıştıkları problemler aynı değildir.

Bazı kurumlarda temel sorun çalışanların müşteriye nasıl yaklaşacağını, zor durumları nasıl yöneteceğini veya doğru hizmet davranışını nasıl göstereceğini bilmemesidir.

Bazı kurumlarda ise çalışanlar ne yapılması gerektiğini bilmesine rağmen sistem, süreç, yetki, CRM kullanımı veya departmanlar arasındaki bilgi kopukluğu nedeniyle müşteriye istenen deneyim sunulamaz.

Bu nedenle doğru başlangıç sorusu:

“Eğitim mi almalıyız, danışmanlık mı?”

değil,

“Müşteri deneyimindeki asıl problemimiz nerede oluşuyor?”

olmalıdır.

Müşteri Deneyimi Eğitimi Nedir?

Müşteri deneyimi eğitimi; çalışanların müşteriyi anlama, iletişim kurma, hizmet sunma, sorun çözme ve kurumun müşteri deneyimi standartlarını günlük davranışlarına taşıma becerisini geliştirmeyi amaçlar.

Eğitimin kapsamı kurumun ihtiyacına göre;

• Müşteri odaklı düşünme

• İletişim

• Aktif dinleme

• İhtiyaç analizi

• Zor müşteri yönetimi

• Şikâyet karşılama

• Problem çözme

• Hizmet dili

• Müşteri beklentisini yönetme

• CRM kullanım disiplini

• Satış sonrası iletişim

• Müşteri sadakati

• Hizmet kültürü

• Departmanlar arası müşteri yaklaşımı

gibi alanlardan oluşabilir.

Buradaki temel amaç çalışanın müşteriye temas ettiği anda daha doğru davranış gösterebilmesini sağlamaktır.

CX Danışmanlığı Nedir?

CX yani Customer Experience danışmanlığı ise yalnızca çalışan davranışına değil, müşterinin kurumla yaşadığı deneyimin bütününe odaklanır.

Danışmanlık sürecinde;

• Müşteri yolculuğu

• Temas noktaları

• CRM süreçleri

• Veri kullanımı

• Departmanlar arası bilgi akışı

• Şikâyet sistemi

• Yetki yapısı

• Hizmet standartları

• Müşteri geri bildirimleri

• Ölçüm sistemleri

• Yönetici davranışları

• Satış sonrası süreçler

• Dijital kanallar

• Operasyonel darboğazlar

birlikte değerlendirilebilir.

Dolayısıyla eğitim daha çok insanın davranışını, danışmanlık ise insanla birlikte sistemin çalışma biçimini geliştirmeye yönelir.

Hangi Durumlarda Müşteri Deneyimi Eğitimi Tercih Edilmelidir?

Kurumun süreçleri genel olarak çalışıyor ancak çalışanların müşteriyle temas biçiminde gelişim ihtiyacı bulunuyorsa eğitim doğru başlangıç olabilir.

Örneğin:

• Müşteriler çalışanların ilgisiz olduğunu söylüyorsa

• Çalışanlar zor müşteriler karşısında kontrolü kaybediyorsa

• Hizmet dili çalışanlar arasında farklılaşıyorsa

• Şikâyetler doğru karşılanmıyorsa

• Müşteri ihtiyacı yeterince dinlenmiyorsa

• Satış sonrası iletişim zayıfsa

• Çalışanlar müşteriyi başka departmana yönlendirip konuyu bırakıyorsa

• Hizmet standartları bilinmesine rağmen uygulanmıyorsa

• Müşteri odaklı düşünme davranışı kurum içinde yeterince gelişmemişse

eğitim önemli bir gelişim aracı olabilir.

Bu durumlarda temel problem çoğunlukla:

“Ne yapmamız gerektiğini sistematik biçimde bilmiyoruz veya uygulayamıyoruz.”

şeklindedir.

Hangi Durumlarda CX Danışmanlığı Gereklidir?

Bazı müşteri deneyimi problemleri çalışanların iletişim becerisiyle çözülemez.

Çalışan müşteriye yardımcı olmak isteyebilir ancak sistem buna izin vermiyor olabilir.

Örneğin:

• Müşteri aynı bilgiyi farklı departmanlara tekrar tekrar anlatıyorsa

• CRM kayıtları eksik veya düzensizse

• Departmanlar müşterinin geçmişini göremiyorsa

• Şikâyetin sahibi belli değilse

• Çalışanın çözüm üretmek için yetkisi yoksa

• Dijital ve fiziksel kanallar birbirinden kopuksa

• Müşteri yolculuğundaki kritik temas noktaları tanımlanmamışsa

• Hizmet standartları departmanlara göre değişiyorsa

• Müşteri geri bildirimi toplanıyor ancak gelişim kararına dönüşmüyorsa

• Deneyimin hangi göstergelerle ölçüleceği bilinmiyorsa

problem artık yalnızca eğitim konusu değildir.

Burada kurumun müşteri deneyimi sisteminin yeniden değerlendirilmesi gerekir.

Çalışan Doğru Davranıyor Ama Sistem Yanlışsa Ne Olur?

Müşteri deneyimi çalışmalarında sık görülen hatalardan biri, sistem kaynaklı problemlerin eğitimle çözülmeye çalışılmasıdır.

Örneğin müşteri bir ürünle ilgili sorun yaşar.

Çalışan müşteriyi dikkatle dinler, doğru iletişim kurar ve çözüm üretmek ister.

Ancak:

• Yetkisi bulunmuyorsa

• İlgili departmana ulaşamıyorsa

• CRM'de gerekli bilgi yoksa

• Süreç çok uzunsa

• Kurumun prosedürü çözümü engelliyorsa

müşteri yine kötü bir deneyim yaşayabilir.

Bu durumda çalışanı tekrar iletişim eğitimine göndermek temel problemi çözmez.

Çünkü sorun davranışta değil, sistemdedir.

Sistem Doğru Ama Çalışan Davranışı Yanlışsa Ne Olur?

Tersi de mümkündür.

Kurum güçlü bir CRM sistemi kurmuş, müşteri yolculuğunu tanımlamış, çalışanlara gerekli yetkiyi vermiş ve operasyonel süreci doğru tasarlamış olabilir.

Ancak çalışan:

• Müşteriyi dinlemiyorsa

• Savunmaya geçiyorsa

• Sert bir üslup kullanıyorsa

• Sorunu sahiplenmiyorsa

• Müşterinin duygusunu fark etmiyorsa

• Verilen bilgiyi doğru aktarmıyorsa

• Kurumun hizmet standartlarını uygulamıyorsa

sistem tek başına iyi müşteri deneyimi oluşturamaz.

Bu durumda teknoloji veya süreç yatırımı değil, davranış gelişimi gerekir.

İşte eğitim burada devreye girer.

Eğitim ve Danışmanlığın Birlikte Gerektiği Nasıl Anlaşılır?

Gerçek hayatta müşteri deneyimi problemleri çoğu zaman yalnızca tek bir kaynaktan oluşmaz.

Örneğin kurumda:

• CRM kayıtları düzensiz olabilir

• Çalışanlar müşteriyi iyi dinlemiyor olabilir

• Departmanlar birbirine bilgi aktarmıyor olabilir

• Yöneticiler çalışanlara yeterli yetki vermiyor olabilir

• Şikâyetler analiz edilmiyor olabilir

• Müşteri yolculuğunun bazı aşamaları tanımsız olabilir

Bu durumda yalnızca eğitim veya yalnızca danışmanlık eksik kalabilir.

Daha doğru yaklaşım:

analiz → sistem geliştirme → davranış geliştirme → takip

şeklinde bütünleşik bir süreç kurmaktır.

Müşteri Deneyimi Probleminin Kaynağı Nasıl Belirlenir?

Karar vermeden önce müşteri deneyimi problemi mümkün olduğunca somutlaştırılmalıdır.

Şu sorular yardımcı olabilir:

• Müşteriler en çok hangi konuda şikâyet ediyor?

• Problem belirli çalışanlarda mı, bütün organizasyonda mı görülüyor?

• Müşteri hangi temas noktasında zorlanıyor?

• Çalışan çözüm için gerekli bilgiye sahip mi?

• Çalışanın yetkisi yeterli mi?

• CRM kayıtları güncel mi?

• Departmanlar müşteriyi ortak biçimde görebiliyor mu?

• Kurumun hizmet standartları açık mı?

• Yönetici davranışları müşteri odaklılığı destekliyor mu?

• Müşteri geri bildirimleri gerçekten analiz ediliyor mu?

Bu sorular problemin insan, süreç, teknoloji veya yönetim kaynaklı olup olmadığını anlamaya yardımcı olur.

Müşteri Yolculuğu Analizi Neden Önemlidir?

Müşteri deneyimine yalnızca tek bir görüşme üzerinden bakmak yanıltıcı olabilir.

Müşteri kurumla;

• İnternet sitesinde

• Sosyal medyada

• Telefon görüşmesinde

• Satış sırasında

• Mağazada

• Teslimatta

• Ödeme sürecinde

• Destek hattında

• Şikâyet sürecinde

• Satış sonrasında

farklı temaslar yaşayabilir.

Bu temasların her biri başarılı olsa bile aralarındaki geçişler sorunlu olabilir.

Örneğin satış ekibi müşteriye çok iyi hizmet verir ancak satış sonrası destek aynı standardı sürdüremezse müşterinin genel deneyimi olumsuzlaşabilir.

CX danışmanlığında bu nedenle yalnızca çalışan değil, müşteri yolculuğunun tamamı incelenir.

Eğitim Müşteri Yolculuğuna Nasıl Bağlanmalıdır?

Müşteri deneyimi eğitiminin etkili olabilmesi için kurumun gerçek temas noktalarıyla ilişkilendirilmesi gerekir.

Örneğin eğitimde:

• İlk müşteri teması

• İhtiyaç anlama

• Teklif süreci

• Satın alma

• Sorun çözme

• Şikâyet

• Satış sonrası takip

gibi kurumun gerçek müşteri yolculuğundaki aşamalar kullanılabilir.

Böylece katılımcı genel iletişim teknikleri öğrenmek yerine kendi işinde karşılaştığı durumları çalışır.

Eğitimin günlük hayata aktarılma ihtimali de artar.

CRM Sorunu Eğitimle Çözülür mü?

CRM sistemleri müşteri deneyiminin önemli araçlarından biridir ancak CRM problemi iki farklı biçimde ortaya çıkabilir.

Birinci durumda sistem doğru kurulmuştur fakat çalışanlar:

• Veri girmiyor

• Eksik kayıt oluşturuyor

• Notları güncellemiyor

• Müşteri geçmişini kontrol etmiyor

• Sistemi disiplinli kullanmıyor

olabilir.

Burada eğitim ve kullanım alışkanlığı geliştirmek etkili olabilir.

İkinci durumda ise CRM yapısı kurumun gerçek iş akışına uygun değildir.

Alanlar yanlış tasarlanmış, departmanlar birbirini göremiyor veya gerekli entegrasyonlar bulunmuyor olabilir.

Bu durumda problem çalışan eğitiminden çok sistem tasarımı ve danışmanlık konusudur.

Müşteri Şikâyetleri Hangi Yaklaşımın Gerekli Olduğunu Gösterir mi?

Şikâyetler önemli bir teşhis kaynağıdır.

Örneğin şikâyetlerin büyük bölümü:

“Çalışan beni dinlemedi.”

şeklindeyse davranışsal eğitim gerekebilir.

Ancak şikâyet:

“Üç farklı kişiye aynı sorunu anlattım.”

şeklindeyse bilgi akışı ve süreç problemi olabilir.

Benzer şekilde:

“Çalışan yardımcı olmak istedi ama yetkisi olmadığını söyledi.”

ifadesi çalışan davranışından çok yetkilendirme modelini işaret eder.

Bu nedenle şikâyetlerin yalnızca sayısı değil, nedenleri incelenmelidir.

Hizmet Kültürü Eğitimle Oluşturulabilir mi?

Eğitim hizmet kültürünün oluşmasını destekleyebilir ancak tek başına yeterli değildir.

Çalışanlara:

“Müşteri bizim için önemlidir.”

demek kolaydır.

Ancak çalışan müşterinin problemini çözmek istediğinde yönetici destek vermiyor, süreç engel oluşturuyor veya performans sistemi yalnızca satış rakamına bakıyorsa çalışan zamanla eğitimde öğrendiği davranıştan uzaklaşabilir.

Hizmet kültürü;

• Eğitim

• Liderlik

• Süreç

• Yetki

• Ölçüm

• Kurum içi iletişim

• Çalışan deneyimi

• Yönetici örnekliği

birlikte çalıştığında güçlenir.

Bu nedenle hizmet kültürü problemi bulunan kurumlarda eğitim ve danışmanlık çoğu zaman birbirini tamamlar.

Yönetici Davranışı Neden Belirleyicidir?

Müşteri deneyimi yalnızca müşteriye doğrudan temas eden çalışanların sorumluluğu değildir.

Yönetici;

• Çalışana ne kadar yetki verdiği

• Hatalara nasıl yaklaştığı

• Müşteri şikâyetlerini nasıl değerlendirdiği

• Performansı hangi kriterlerle ölçtüğü

• Departmanlar arası iş birliğini nasıl yönettiği

ile müşteri deneyimini doğrudan etkiler.

Çalışana müşteri odaklı davranması söylenirken yönetim yalnızca işlem hızına odaklanıyorsa iki farklı mesaj oluşur.

Bu nedenle CX gelişiminde yöneticiler de sürecin parçası olmalıdır.

Müşteri Deneyimi Eğitiminin Başarısı Nasıl Ölçülür?

Eğitim değerlendirmesi yalnızca katılımcı memnuniyet anketiyle sınırlı kalmamalıdır.

Kuruma göre şu göstergeler izlenebilir:

• Şikâyet sayısı

• Şikâyet çözüm süresi

• İlk temasta çözüm oranı

• Müşteri memnuniyeti

• Tekrar satın alma

• Müşteri kaybı

• Tavsiye davranışı

• CRM kayıt kalitesi

• Hizmet standartlarının uygulanma düzeyi

• Satış sonrası takip oranı

Ancak ölçüm yapılırken tek bir göstergenin bütün müşteri deneyimini temsil etmediği unutulmamalıdır.

CX Danışmanlığının Başarısı Nasıl Ölçülür?

Danışmanlık sürecinde yalnızca çalışan davranışı değil, sistem değişiklikleri de izlenebilir.

Örneğin:

• Müşteri yolculuğundaki gereksiz adımlar azaldı mı?

• Departmanlar arası aktarım kolaylaştı mı?

• CRM veri kalitesi arttı mı?

• Müşterinin işlem süresi kısaldı mı?

• Şikâyetin sahibinin belirlenme süresi azaldı mı?

• Çalışanların çözüm yetkisi arttı mı?

• Müşteri geri bildirimleri gelişim kararlarına dönüşüyor mu?

Danışmanlığın amacı yalnızca rapor üretmek değil, daha iyi çalışan bir müşteri deneyimi sistemi oluşturmaktır.

Eğitim mi Danışmanlık mı Karar Tablosu Nasıl Düşünülmelidir?

Kararı basitleştirmek için problem şu şekilde değerlendirilebilir:

Çalışan ne yapacağını bilmiyor:Eğitim önceliklidir.

Çalışan biliyor ancak uygulayamıyor:Davranış eğitimi, yönetici desteği ve takip gerekir.

Çalışan yapmak istiyor ancak sistem izin vermiyor:Danışmanlık önceliklidir.

CRM veya süreç yapısı çalışmıyor:Danışmanlık gerekir.

Sistem iyi ancak hizmet davranışları tutarsız:Eğitim gerekir.

Hem davranış hem sistem sorunu varsa:Bütünleşik eğitim ve danışmanlık yaklaşımı gerekir.

Bu ayrım eğitim yatırımının yanlış probleme yönelmesini engeller.

Kurumlar Hizmet Sağlayıcıya Hangi Soruları Sormalıdır?

Müşteri deneyimi çalışması satın almadan önce şu sorular sorulabilir:

1. Önce ihtiyaç analizi yapıyor musunuz?

2. Sorunun eğitim mi sistem mi kaynaklı olduğunu nasıl belirliyorsunuz?

3. Müşteri yolculuğunu inceliyor musunuz?

4. CRM süreçlerini değerlendirebiliyor musunuz?

5. Programı kurumumuza nasıl uyarlayacaksınız?

6. Çalışan davranışlarını nasıl gözlemleyeceksiniz?

7. Yöneticiler sürece dâhil olacak mı?

8. Eğitim sonrasında takip yapılıyor mu?

9. Hangi göstergelerle gelişimi ölçeceğiz?

10. Eğitim ve danışmanlığın birlikte gerektiği durumlarda nasıl bir model uygulanıyor?

Bu sorular hizmet sağlayıcının yalnızca eğitim programı satıp satmadığını veya gerçek müşteri deneyimi problemini anlamaya çalışıp çalışmadığını gösterir.

En Sık Yapılan Hata: Her Soruna Eğitim Vermek

Kurumsal gelişimde sık görülen yaklaşımlardan biri, müşteriyle ilgili her problem ortaya çıktığında çalışanların yeniden eğitime gönderilmesidir.

Bu yöntem bazı durumlarda işe yarar.

Ancak temel problem;

• Yetki eksikliği

• Sistem tasarımı

• Süreç karmaşası

• Teknoloji

• Yönetici davranışı

• Departmanlar arası kopukluk

ise çalışan eğitimi problemi geçici olarak örtebilir ancak ortadan kaldırmaz.

Eğitim doğru probleme uygulandığında değerlidir.

Yanlış probleme uygulandığında ise kurumda:

“Yine eğitime gidiyoruz ama hiçbir şey değişmiyor.”

algısı oluşabilir.

Diğer Hata: Her Sorunu Danışmanlık Projesine Dönüştürmek

Tersi de doğru değildir.

Bazı kurumlar çalışanların basit bir iletişim veya hizmet davranışı problemi için uzun ve karmaşık dönüşüm projelerine başlayabilir.

Oysa sorun belirli bir ekipte:

• Müşteri karşılama

• Dinleme

• İfade

• Şikâyet yönetimi

• Hizmet dili

gibi davranışlarda yoğunlaşıyorsa doğru tasarlanmış uygulamalı bir eğitim daha hızlı sonuç sağlayabilir.

İhtiyacın büyüklüğü değil, doğası doğru çözümü belirlemelidir.

Davranış Bilimleri Perspektifinden Müşteri Deneyimi

Müşteri deneyimi yalnızca süreçlerin toplamı değildir.

Her temas noktasında insan davranışı bulunur.

Müşteri;

• Dinlenip dinlenmediğini

• Kendisine değer verilip verilmediğini

• Sorunun sahiplenilip sahiplenilmediğini

• Kuruma güvenip güvenemeyeceğini

• Yeniden aynı kurumla çalışmak isteyip istemediğini

yaşadığı etkileşimlerden çıkarır.

Çalışan ise kendi davranışını;

• Yetkisine

• Motivasyonuna

• Yönetici yaklaşımına

• İş yüküne

• Sistemin kolaylığına

• Kurum kültürüne

• Öğrendiği iletişim modellerine

göre şekillendirir.

Bu nedenle güçlü müşteri deneyimi yalnızca müşteriye bakılarak kurulamaz.

Müşteri + çalışan + yönetici + sistem + süreç birlikte değerlendirilmelidir.

Alben Akademi Yaklaşımı

Alben Akademi – Davranış Bilimleri Temelli Kurumsal Gelişim Akademisi, müşteri deneyimi çalışmalarını yalnızca müşteriyle konuşma tekniklerinden oluşan bir eğitim başlığı olarak ele almaz.

Kurumun ihtiyacına göre süreç;

• Müşteri deneyimi eğitimi

• CRM – CX

• Müşteri yolculuğu

• Hizmet kültürü

• Müşteri iletişimi

• Şikâyet yönetimi

• Çalışan deneyimi

• Departmanlar arası iş birliği

• Yönetici davranışları

• Satış ve satış sonrası ilişki

• Müşteri odaklı kurum kültürü

gibi alanlarla birlikte değerlendirilebilir.

Amaç önce problemin kaynağını doğru belirlemektir.

Problem çalışanların bilgi ve davranış eksikliğindeyse eğitim modeli güçlendirilir.

Problem süreç, CRM, müşteri yolculuğu veya yönetim sistemindeyse daha kapsamlı analiz ve danışmanlık yaklaşımı gerekir.

Her iki alan birlikte gelişim gerektiriyorsa eğitim ve danışmanlık aynı müşteri deneyimi hedefi altında bütünleştirilebilir.

Bu yaklaşımın temelinde:

“Hangi programı satalım?”

sorusu değil,

“Müşterinin yaşadığı problemi hangi kurumsal davranış veya sistem oluşturuyor?”

sorusu bulunmalıdır.

Sonuç

Müşteri deneyimi eğitimi ile CX danışmanlığı birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir.

İki yaklaşım farklı problemlere müdahale eder.

Çalışanın müşteriye nasıl davranacağını geliştirmek gerekiyorsa eğitim güçlü bir başlangıçtır.

Müşterinin kurum içindeki yolculuğu, CRM, süreçler, yetkilendirme veya departmanlar arası işleyiş sorunluysa danışmanlık gerekir.

Hem insan davranışı hem sistem gelişim gerektiriyorsa iki yaklaşım birlikte yürütülmelidir.

Bu nedenle doğru karar:

“Eğitim mi daha iyi, danışmanlık mı?”

sorusuyla değil,

“Müşterinin yaşadığı deneyimi bozan asıl neden nedir?”

sorusuyla verilmelidir.

Müşteri deneyimini gerçekten geliştiren kurumlar yalnızca müşteriye daha iyi davranmayı öğretmez.

Çalışanın doğru davranabilmesini mümkün kılan sistemi de oluşturur.